¿Qué sucedería si un carrito de supermercado se convirtiera en una computadora rodante, un vehículo capaz de analizar los hábitos de compra de cada cliente y mostrarle cuáles son los mejores precios para sus productos preferidos?
Safeway, la tercera cadena de supermercados de Estados Unidos, ha buscado la respuesta a esa pregunta en una serie de pruebas con un llamado «carrito de compras inteligente».
Las pruebas se realizan en dos mercados: Safeway de California, uno en la ciudad de Moraga, vecina a San Francisco, donde la población es de altos ingresos, y otro en Cameron Park, una localidad rural.
El Magellan es un carrito de compras con una pequeña computadora sujeta al manubrio, que posee una ranura por donde pasar la tarjeta del «Club Safeway», una identificación que requieren la mayoría de las cadenas para otorgar descuentos en sus tiendas.
La lectura de la tarjeta permite a la computadora del carro ingresar en los archivos que ha acumulado Safeway acerca del cliente en cuestión. El carrito muestra entonces al cliente cuatro artículos que la tienda le ofrece a precios especiales.
La computadora contiene una lista de los artículos que el cliente adquiere con mayor frecuencia y vigila los pasos de éste por los pasillos, para presentar publicidad acerca de la mercadería cercana.
Safeway y otros detallistas creen que esta tecnología resultará interesante para sus clientes y le permitirá aumentar las ventas.
La satisfacción del cliente se vuelve más importante para los supermercados a medida que aumenta la competencia de empresas gigantes como Wal-Mart.
Las cadenas consideran que los clientes aprovecharán otras ventajas del carrito, como son los mapas de los locales.
Los defensores del consumidor temen que los carritos inteligentes generen un sistema de castas en el cual los detallistas ofrecerán grandes descuentos a los que gastan más, y pocos o ninguno a los clientes más pobres.
«Me preocupa que esta tecnología margine a algunas personas», dijo John Vanderlippe, director del grupo defensor Consumidores Contra la Invasión de la Privacidad por los Supermercados.
Ciertos grupos demográficos, como los solteros, podrían verse desfavorecidos.
Por ejemplo, la computadora podría sacar la conclusión que un hombre soltero genera menos ganancias que una madre que compra para una familia de cuatro, y como resultado de ello no le ofrecerá descuentos.
Los supermercados tienen un incentivo poderoso para discriminar en los precios.
Datos del sector revelan que el 30 por ciento de los clientes genera el 75 por ceinto de las ventas. Los analistas dicen que es lógico que los mercados ofrezcan ventajas a los que gastan más para conservarlos como clientes.
«Pero los mejores clientes de los supermercados suelen recibir el peor trato», dijo Arthur Middleton Hughes, vicepresidente de CSC Advanced Database Solutions, una empresa que acumula informaciones en bancos de datos.
Por ejemplo, los clientes que compran más artículos hacen las colas más lentas, mientras los que compran pocos usan las cajas rápidas, dijo Hughes. «Dar a los mejores clientes los mayores descuentos sería una manera de compensarlos por hacer las colas más largas», agregó.
Pero la tecnología también podría perjudicar a los grandes compradores. Por ejemplo, el carrito inteligente podría determinar que una madre compra mermelada para los niños todas las semanas, cualquiera que sea el precio, no necesita sabes los descuentos, ya que la llevará de todas maneras.
Safeway se niega a discutir sus planes a largo plazo. Ni siquiera permitió a The Associated Press fotografiar los carritos.
Durante una visita reciente de una hora al local Safeway en Moraga, sólo tres clientes usaron los carritos con computadoras, a pesar de los folletos y el despliegue publicitario. Decenas de consumidores optaron por los carritos convencionales.
La cliente Helen Rosenberg pasa su tarjeta por la computadora para conseguir mejores descuentos, pero no le gusta el sistema.
«Es horrible. Es como si a una la vigilaran constantemente», dijo Rosenberg. «Safeway debería dejar de gastar dinero en estos aparatos y rebajar sus precios para todos».
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