Esos objetos de deseo

Algo está pasando en el mundo de la publicidad. Nunca antes una marca tan clásica como Lacoste se hubiera atrevido a vender un perfume enseñando el pene de un modelo. Llega el hombre en todo su esplendor, en cueros, exhibiendo virilidad, utilizado como producto de reclamo en casi todos los ámbitos del consumo: lo mismo para vender perfumes que coches o papel higiénico.

Los publicistas han levantado la veda al destape masculino, decisión que no obedece sólo a un intento de provocar: el nuevo hombre –seguro de sí mismo, arrogante, seductor, con mucha clase y, sobre todo, con un cuerpo fibroso y muy bien dotado– es un objeto sexual (papel destinado hasta ahora sólo a las mujeres) que responde claramente a la demanda femenina, según constatan diversos estudios sociólogos.

Este nuevo hombre publicitario es un adonis perfecto que, sin decir palabra, asegura que no necesita llevar puesto nada encima para investirse de estilo, porque la clase la lleva en la piel.

Esos objetos de deseoCon hombres así, elegantemente desnudos, parece seguro que los productos que anuncian mediante su surtidísima hombría sean exitosos.

Marcas de prestigio como Lacoste, Yves Saint Laurent (YSL), Versace y Gucci apuestan por desvestir al varón y mostrarlo como Dios lo trajo al mundo. En sus anuncios, el hombre parece muy hombre, y en ocasiones lo demuestra con la exhibición de sus atributos sexuales.

Este nuevo macho sustituye al efebo delicado, con halo femenino, pálido y ensoñador que hasta hace poco protagonizaba las campañas publicitarias de perfumes y vaqueros, sobre todo.

“Era un hombre que no se correspondía con la realidad –dice el sociólogo Lorenzo Díaz–, creado por el ‘lobby’ homosexual que suele mandar en los círculos de la alta costura y cosmética masculina”. Los nuevos anuncios de Lacoste y de YSL son, en este sentido, revolucionarios.

Primer desnudo integral.

La cuña del perfume M7, de YSL, muestra por primera vez en la historia de la publicidad, según dicen los expertos, un desnudo masculino integral frontal.

No lo hace en España, donde se exhibe una versión descafeinada, pero en Francia e Inglaterra el modelo que representa a la colonia M7 enseña el pene.

Tom Ford, director artístico de YSL, dice que con esta imagen tan rompedora no trata de escandalizar. “Si el perfume se lleva sobre el cuerpo, ¿por qué hay que taparlo? –se ha preguntado Ford ante la prensa–. Quería mostrar a un hombre que representara una imagen natural y relajada de la belleza masculina”.

Las perfectas nalgas del modelo, entre otras cosas, han conseguido que la última campaña de Lacoste para la fragancia masculina Lacoste pour Homme triunfe nada más aparecer. En el anuncio televisivo, el chico se pasea desnudo por una estancia y mueve el trasero con auténtico encanto.

Cuando por fin se gira y mira a la cámara, su expresión parece decir: “¿Ves? Soy tan natural que no hace falta que me ponga ninguna prenda, tengo estilo por mí mismo”.

“Es un desnudo elegante –explica a interviú Kuka Azinovic, directora de marketing de la marca–, y el trasero del modelo está muy bien, pero, al final, te quedas con su mirada y con su actitud de naturalidad ante la vida.

Lacoste no pretendía provocar con este anuncio, sino renovar la imagen conservadora de la marca”.

Según Azinovic, el anuncio, aunque vende un producto para hombres, va dirigido a las mujeres: “El cuerpo desnudo de un hombre estupendo impresiona más a ellas que a ellos y, a fin de cuentas, las mujeres suelen comprar más que los hombres”.

Detrás de la estética de la masculinidad se encuentra una realidad cada día más constatada: ellas los prefieren viriles. Según un estudio publicado en la revista científica The Lancet, a la mayoría de las mujeres a las que se les mostraban imágenes masculinas les resultaban muy atractivos los hombres de aspecto físico fuerte, esculpidos en el gimnasio, con marcado tórax triangular, y con atributos sexuales de cierta consideración.

Al fin y al cabo, el cliente siempre tiene razón. “El público manda –dice Roberto Egan, director de la agencia de modelos (chicos y chicas) Avenue–.

Este concepto nuevo de hombre en publicidad, más masculino y destapado, responde a un cambio social: la provocación atrae y los comerciantes lo saben”.

La provocación y la polémica pueden marcar la diferencia en un mercado tan saturado y competitivo como el publicitario, según Carlos Sanz de Andino, director creativo de la agencia Contrapunto: “La tendencia en publicidad obliga a ser cada vez más atrevidos, pero también a tener excesivo cuidado en no herir al público, algo que no tiene por qué suceder mostrando hombres desnudos.

El desnudo masculino no es una idea en sí, sino que juega a favor de la idea del producto; por eso puede valer para anunciar cualquier cosa.

Creo que no va a haber miedo a utilizarlo, aunque no va a ser tan frecuente como el desnudo femenino, porque ya lo ha hecho YSL, y en publicidad interesa ser el primero”.

Este creativo publicitario piensa que aunque el hombre español es aún bastante conservador, no tendrá problemas en aceptar el desnudo masculino en los anuncios “ni va a tener miedo a las comparaciones, porque ya estamos acostumbrados a que los modelos no son normales, son muy guapos”.

El varón ya puede ser igual de objeto sexual que la mujer. Así lo cree el ensayista Vicente Verdú: “El hombre ha adquirido, por fin, la categoría de objeto, como la mujer, en publicidad.

Su cuerpo será cuarteado igual que el femenino”. “Este nuevo concepto masculino demuestra –dice Roberto Egan– que la belleza del hombre tiene el mismo valor que la de la mujer y que el hombre puede vender un producto exactamente como ella”.

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