Atribución en App móvil

Hace un tiempo comenté cuáles son los métodos de seguimiento que existen para poder medir las acciones de una App. Pero los sistemas de seguimiento no son universales, como vimos, sino que dependen de las plataformas, terminales, etc.

Tradicionalmente, en la publicidad de Internet, la forma de atribución era bastante sencilla, ya que se almacena la información en las cookies y a partir de aquí se va aplicando según el caso, pero esto en los dispositivos móviles no es posible. ¿Cómo hacerlo entonces?

Podemos comenzar por ejemplo con el funcionamiento de Google Play y Google Analytics. En este caso, Google Play tiene una integración absoluta con Analytics, y su funcionamiento es exactamente igual que en las campañas tradicionales, ya que se permite el paso de los parametros “utm”. Si la App tiene instalado el SDK de Google Analytics, esta información se pasará a la plataforma de analítica. Para facilitar esta tarea podemos crear URL con la herramienta Google Play Campaign Tracking URL Builder.

Este sistema sólo funciona con Google Play, ya que como bien sabemos, iTunes bloquea cualquier tipo de parámetro en las direcciones URL, así que se genera un agujero negro en el que se pierde la información.

¿Por qué existen los famosos “trackers” entonces? Pues para resolver este agujero, en cualquier tipo de plataforma de desarrollo de aplicaciones. Para esto tenemos dos posibles sistemas el llamado Unique Identifier Matching y el Device Fingerprint Matching.

El sistema de Unique Identifier Matching aprovecha la información de dispositivo único que ofrecen los dispositivos móviles. Entre ellos están la MAC Address (a partir de la cual se pueden generar varios códigos), el android_id, el device_id, el ios_ifa, ios_ifv e incluso, por ejemplo en las BlackBerry, los PIN. En general el problema de estos identificadores es que el inicio del clic ha de estar en una aplicación del propio dispositivo, ya que estos identificadores son únicamente accesibles desde aplicaciones y no desde un navegador web o una web-app. Al instalar la App, como tiene acceso al mismo identificador, es muy sencillo hacer el matching y saber el origen de dicha instalación y de todo lo que ocurra a partir de este momento. La fiabilidad de este sistema es muy elevado, ya que son identificadores únicos.

El sistema de Device Fingerprint Matching es el que permite hacer atribuciones prácticamente desde cualquier origen, aunque también es el menos fiable. En este caso se toman datos únicos en el momento del clic y datos únicos en el momento de la instalación. Entre esta información tenemos la dirección IP, la fecha y hora, el User-Agent y todo lo que sea posible encontrar en una cabecera HTTP. En este caso, y ya dependiendo del tracker, el tiempo para realizar el matching puede variar de entre unas horas a varios días. Uno de los mayores problemas de este sistema es que un usuario se descargue la aplicación en la WiFi de su casa, pero no abra la aplicación. Al salir a la calle, con su conexión 3G, cuando va en el bus, abre la aplicación y, en este caso la información no coincide, ya que la dirección IP ha variado debido al cambio de conexión (de WiFi a 3G).

En este segundo caso, la aplicación al ser abierta ya intentaría mandar la información del punto anterior (el identificador único) para no repetir instalaciones en un momento posterior, ya que sino el propietario de la App podría llegar a pagar en múltiples ocasiones por la instalación en un mismo dispositivo.

En resumen, tenemos tres procesos en paralelo. El primero de ellos haría el siguiente recorrido:

  1. Se pulsa en un anuncio in-app, o en un anuncio web.
  2. A través del tracker se genera y obtiene la información única del dispositivo.
  3. Se envía al usuario a la tienda de aplicaciones para que descargue la aplicación.

El segundo de ellos ocurre cuando el usuario instala la aplicación:

  1. El usuario abre la aplicación.
  2. Al abrir la aplicación se recuperan los identificadores únicos.
  3. Se envían esos identificadores gracias a la SDK del tracker.

Para acabar, el último paso es el más complejo (o más sencillo, según los datos) en el que se hace el matching:

  1. El tracker recibe la información del clic.
  2. El tracker recibe la información desde la App.
  3. Se hace el matching para cruzar los datos de un lado y de otro y generar la atribución.

A partir de aquí, como tenemos los identificadores únicos de la aplicación, cualquier evento es de atribución prácticamente 100% fiable.

Y es por esta razón por la que es tan importante disponer de alguno de los sistemas de tracking que existen en el mercado, como se hace con Google Analytics en los sitios web.